Avec un total de 450 experts, les studios de design de Pékin, Malibu et Ingolstadt forment les cellules germinales des nouveaux modèles, des show cars et des notions de solutions de mobilité innovantes d’Audi. Avoir une présence partout dans le monde montre qu’Audi est une marque mondiale et travaille sans relâche sur le portefeuille automobile du futur. Les sites sont interconnectés via le siège du design à Ingolstadt et restent en contact étroit. Dans le même temps, ces trois forges de créativité sont aussi en compétition : avant que leurs créations ne deviennent réalité, elles doivent d’abord prévaloir dans un concours interne. De plus, Audi Design utilise ses studios en Chine et aux États-Unis comme des sismographes : les équipes traquent les tendances en matière de mobilité, d’art et de culture et les adaptent aux marchés locaux et internationaux.
« Vorsprung durch Technik, qui signifie ‘le progrès par la technologie’, définit Audi comme une marque mondiale. Pour faire cette affirmation, nous, en design, devons également être aussi proches que possible des développements et des tendances sur les marchés mondiaux d’importance stratégique. C’est pourquoi nous avons nos propres studios de design en Chine et aux États-Unis, qui nous fournissent des apports directs de ces pays, mais aussi des concepts et des designs concrets. », a déclaré Marc Lichte, directeur d’Audi Design.
La Chine est le plus grand marché unique d’Audi dans le monde. Le pays se développe rapidement et une classe moyenne jeune et aisée crée une forte demande, notamment dans le segment premium. Le plus grand marché de vente au monde crée ainsi ses propres tendances et standards. C’est pourquoi Audi a son propre studio de design à Pékin depuis 2011. L’emplacement est dans le quartier prospère de Chaoyang dans la métropole animée de 22 millions d’habitants. C’est là que le directeur du design Stephan Fahr-Becker, avec son équipe de 13 membres, se concentre sur la clientèle chinoise et le design distinctif pour le marché : « Notre credo est de concevoir en Chine pour la Chine, que ce soit dans nos projets de série, nos show cars ou nos visions conceptuelles. Pour ce faire, nous devons nouer une relation avec l’avenir dans trois à cinq ans. » Depuis 2019, il dirige le studio distant de près de 8 000 kilomètres de l’Allemagne et fait partie de l’équipe de design de Pékin. Des dessinateurs, des concepteurs CAO et des experts en couleurs et finitions y travaillent avec une approche holistique de l’intérieur et de l’extérieur du véhicule du futur.
Plus qu’un symbole de statut
« Pour les Chinois, la voiture est à la fois un lieu de travail et un espace de vie. Ce n’est pas seulement un mode de transport, mais une extension de soi et, de plus, il représente l’individualité et, en particulier, la richesse. L’apparence du véhicule peut sembler plus ambitieuse, plus colorée et globalement plus visible qu’en Europe, par exemple. À l’intérieur, outre l’expérience de conduite et l’exclusivité, la connectivité et l’interaction jouent un rôle de plus en plus important lorsque nous sommes ici, par exemple, aux heures de pointe. Les Chinois sont très avertis du numérique et ouverts à la technologie. Le smartphone est un compagnon de vie indispensable. Ils s’attendent à de grands écrans tactiles, à des images nettes, à un fonctionnement intuitif, à un réseau étendu et à leur propre Wi-Fi embarqué. », explique Yunzhou Wu, designer Audi. Wu, qui parle couramment l’allemand, l’anglais et le mandarin, a travaillé pendant sept ans pour Audi à Ingolstadt en tant qu’architecte d’intérieur. Aujourd’hui, l’homme de 36 ans vit en Chine depuis trois ans et travaille comme coordinateur de l’équipe de design d’intérieur.
L’Audi Innovation Research Office (AIR) voisin fournit depuis des années de nombreuses informations précieuses pour le travail des designers : les chercheurs en tendances et les spécialistes des données identifient et évaluent les tendances pertinentes pour l’industrie et suivent, par exemple, la façon dont les avant-gardistes locaux interprètent des concepts haut de gamme pour l’avenir. Chaque mois, plus de 1 000 consommateurs chinois font part de leurs commentaires sur les développements de produits et les offres numériques d’Audi. Tout se passe numériquement en quelques minutes via l’application WeChat. « Ici à Pékin, avec nos collègues de l’AIR, nous prenons le pouls de ce pays. En tant que designers, nous convertissons les changements rapides de goût et d’élan en un langage de design le plus universel possible et, en fin de compte, en projets et produits concrets. », explique Stephan Fahr-Becker.
Processus de création numérique à travers les continents
Pékin est étroitement lié à l’équipe de design autour du designer en chef d’Audi, Marc Lichte. Les équipes de Pékin et d’Ingolstadt se réunissent régulièrement pour des réunions de design virtuelles en utilisant des lunettes VR. Là, ils examinent des modèles CAO 3D réalistes et proportionnés. Plusieurs utilisateurs peuvent se connecter en même temps et se faire connaître en tant qu’avatars. Dans le passé, des images de synthèse 2D photoréalistes étaient utilisées avec des modèles physiques, qui étaient non seulement coûteux à produire à la main, mais prenaient également plusieurs semaines. Les données CAO peuvent désormais être transmises très facilement à Ingolstadt. Là, les modèles physiques en argile sont fraisés pendant la nuit.
« Ces dernières années, nous avons fait des applications VR un outil standard dans le processus de design. Les commentaires sont immédiats et nous pouvons procéder à des évaluations très tôt. De cette façon, les écarts ne sont pas découverts uniquement lorsqu’il existe un modèle physique en argile. Et nous n’avons plus à faire autant d’allers-retours entre les différents studios de design. », explique le directeur du studio Fahr-Becker. Wu a ajouté : « Cette forme numérique de collaboration est devenue un élément central de la mise en œuvre cohérente des demandes des clients chinois dès le début du développement du produit. »
Malibu : épicentre du lifestyle et des technologies numériques
Stephan Fahr-Becker et Yunzhou Wu quittent leur bureau à Pékin dans la soirée peu avant que le réveil de Gael Buzyn ne sonne dans le Sud de la Californie. Buzyn est à la tête du studio de design d’Audi au cœur de Malibu, non loin de la promenade du paradis du surf et de la résidence secondaire de nombreuses stars d’Hollywood. Originaire de France, il est responsable de l’expertise de la succursale de la Côte Ouest des États-Unis. « Comme Pékin, Malibu est un satellite important dans le cosmos du design d’Audi pour comprendre et interpréter les conditions du marché et les besoins des clients pour la marque sur place. Le mode de vie américain est inconcevable sans voitures. Aux États-Unis, il y a plus de véhicules immatriculés que de permis de conduire. Nous sommes ici parce que la Californie est l’épicentre et le créateur de tendances en matière de style de vie, de nouvelles tendances en matière de véhicules et de technologies numériques. Ce qu’il y a ici aujourd’hui, le monde entier pourrait l’avoir demain. », explique Buzyn, qui était fasciné par les voitures dès son enfance.
La créativité californienne rencontre l’efficacité allemande
Gael Buzyn a commencé seul dans une petite pièce de sept mètres carrés en 2016. Depuis lors, il a travaillé en équipe avec 12 designers et ce n’est pas fini. Il y a de la place pour 21. « Le mélange d’expériences et le feu partagé pour les visions nous poussent à atteindre encore et encore la forme. », explique Buzyn. Le nouveau Design Loft d’Audi y contribue : inspiré de l’architecture californienne du milieu du siècle et des principes allemands du Bauhaus avec un plan d’étage ouvert et des baies vitrées, il dispose de suffisamment d’espace. La créativité est ici mise en avant. Ingolstadt fournit principalement un support technique et une modélisation physique. « Les choses que l’on initie dans la journée sont davantage réfléchies ou organisées du jour au lendemain en Allemagne. Quand nous nous réveillons, nous avons une réponse. », précise le responsable du studio.
Le projet le plus populaire de Californie à ce jour est la spectaculaire étude de design Audi AI:RACE (aussi appelée PB 18 e-tron), dont le concept et les lignes sont originaires de Malibu. L’Audi purement électrique s’est avérée être une vision radicale d’une voiture de sport hautes performances du futur.
Large et plat, visiblement inspiré de la soufflerie et du circuit, sa présence même signalait que de nouvelles limites étaient fixées. La collaboration en 2018 était déjà largement virtuelle. Comme à Pékin, lorsque l’équipe de Buzyn entre en contact et se coordonne avec les autres studios aujourd’hui, la réalité virtuelle fonctionne sur le canal numéro un. Même pour des idées concurrentes, la présence physique n’est plus nécessaire lorsque les équipes du réseau Design se lancent dans des discussions internes avec leurs propositions d’aménagement extérieur et intérieur.
Les défis de la conception d’une Audi
« La compétition nous motive. », dit Buzyn. Pour ses designers, les difficultés ne se posent pas tant dans leur vision d’un nouveau modèle. Au lieu de cela, les défis émergent pour eux beaucoup plus souvent des conditions du marché ainsi que de la technologie et de sa faisabilité : « Est-ce trop tôt pour la chose que nous créons ? Est-ce sûr? C’est cool ? Est-ce efficace ? Pour nous, la clientèle fixe notre orientation de base. », explique Buzyn, qui loue le degré de liberté, la carte blanche qu’Ingolstadt accorde à son studio pour présenter de nouvelles approches, formes et idées. Buzyn a ajouté : « Nous sommes une grande famille dans le monde du design Audi et un bon design émerge dans le dialogue. »
Photos : Audi
