Au milieu des années 1990, Porsche a dû prendre une décision de grande envergure pour assurer le succès économique du constructeur de voitures de sport à long terme : proposer un troisième modèle. Une analyse commandée par le département du directeur des ventes de l’époque, Hans Riedel, avait montré que la légendaire 911 et le nouveau modèle à moteur central Boxster ne conduiraient pas à eux seuls le constructeur vers un avenir sûr. La solution fut de concevoir et lancer un SUV sportif : le Cayenne.
« On s’apercevait que seules les voitures de sport atteignaient leurs limites sur le marché. Les ventes l’ont clairement prouvé à l’aide d’études de marché. À long terme, Porsche se serait de nouveau retrouvé sur une trajectoire descendante. », se souvient Anton Hunger, responsable de la communication de l’ancien PDG Wendelin Wiedeking.
C’était à éviter. Après tout, Porsche venait à peine de se pencher sur l’abîme : pour 1992, il fallait signaler une perte de 240 millions de marks allemands. Wendelin Wiedeking, qui avait d’abord été porte-parole du Directoire Porsche depuis septembre 1992 puis son président à partir d’août 1993, réagit rapidement : il optimise la production, supprime des niveaux hiérarchiques entiers et introduit le Boxster. L’entreprise a réussi à renverser la vapeur et visait une croissance supplémentaire au-delà du segment des voitures de sport classiques.
Partenaire de coopération : Mercedes a été suivi par VW
Cinq concepts de véhicules alternatifs ont été examinés pour la «troisième Porsche», mais au final, seuls un van de luxe et un SUV sportif haut de gamme ont été sérieusement envisagés. Les États-Unis, le plus grand marché de Porsche à l’époque, ont opposé leur veto à l’idée de la camionnette. « A cette époque en Amérique, les vans étaient particulièrement populaires auprès des familles à faible revenu. Mais ce qui fonctionnait bien même à l’époque dans toutes les tranches de revenus, ce sont les gros véhicules tout-terrain. », explique Anton Hunger. Pour développer un modèle aussi nouveau, Porsche a cherché un partenaire – et en a d’abord trouvé un dans le quartier : Mercedes-Benz devait lancer la Classe M sur le marché de 1997 et n’était pas opposé à ce que Porsche s’implique et mette ses propres accents.
« Pendant cette phase, nous avons envisagé le SUV Porsche comme une déclinaison haute performance de la Mercedes. Avec sa propre peau extérieure, beaucoup de technologie de Classe M, mais avec nos moteurs et nos composants de châssis. », explique Klaus-Gerhard Wolpert, qui a été le premier responsable de série du Cayenne de 1998 à 2010. La coopération Porsche/Mercedes convenue à l’été 1996 a bien progressé, mais a échoué à la fin de la même année en raison de différents idées sur la relation économique entre les deux sociétés. Un nouveau partenaire était nécessaire, qui a été trouvé à Wolfsburg : bien que Volkswagen et Porsche ne fassent pas encore partie d’un même groupe à l’époque, Ferdinand Piëch, alors PDG de VW, petit-fils du fondateur de l’entreprise Ferdinand Porsche, a reconnu le potentiel d’une collaboration. « Porsche a présenté le concept à VW, et Ferdinand Piëch a décidé : nous pourrions utiliser une voiture comme celle-là. », se souvient Wolpert.
En juin 1997, la décision est prise de concevoir ensemble le Cayenne et le Touareg sur la plateforme Porsche dans le cadre du projet baptisé en interne « Colorado ». Un peu moins d’un an plus tard, cette décision a été rendue publique. Au départ, seul le nom de Cayenne restait secret. Porsche était en charge du développement, VW prenant en charge la production du nouveau SUV. Il y avait des parties identiques visibles telles que les portes, et les intérieurs étaient également similaires. Mais les partenaires divergeaient en ce qui concerne d’autres composants importants : Au début, aucun moteur Porsche n’était utilisé dans le modèle sœur VW et vice versa. Le réglage du châssis a également été organisé séparément.
Objectif de développement : nouvelles normes sur et hors route
Une question cruciale était : comment concevoir une voiture qui incarne de manière crédible la sportivité bien connue de Porsche sur la route et en même temps peut suivre les meilleurs véhicules tout-terrain du monde par monts et par vaux ? Le Cayenne devrait établir des normes à la fois sur et hors des routes goudronnées. « Pour nous, c’était clair : si nous amenons un véhicule tout-terrain, il doit également être convaincant en tout-terrain. », a déclaré Anton Hunger. Ou comme l’a dit Felix Brautigam, responsable des communications marketing chez Porsche à l’époque : « Le Cayenne est synonyme d’expérience de conduite sportive. Il ne se soucie pas du sous-sol pour cela. »
Afin de donner à ses ingénieurs une idée des exigences du développement d’un SUV, le directeur de la série, Klaus-Gerhard Wolpert, a pris une mesure inhabituelle : « J’ai demandé à tous mes chefs de service de remettre leurs voitures de société Porsche. Au lieu de cela, nous avons acheté divers SUV, par exemple BMW X5, Ford Explorer, Jeep Grand Cherokee et Mercedes Classe M. Des collègues étaient censés conduire ces modèles quotidiennement, et nous les permutions toutes les quatre semaines. » Au début, l’équipe de Wolpert se plaignait de l’abandon ordonné de leur bien-aimée 911, mais la confrontation quotidienne avec des problèmes qui n’avaient jusqu’alors reçu que peu d’attention chez Porsche , tels que l’espace de rangement, la hauteur du seuil de chargement et les sièges arrière rabattables et l’angle de d’attaque ont permis à l’équipe de prendre conscience des forces et des faiblesses des concurrents. « C’était l’une des clés du succès. », est aujourd’hui convaincu Wolpert.
Première mondiale 2002 à Paris « d’importance historique »
En septembre 2002, quatre bonnes années après l’annonce de la décision en faveur du Cayenne, la première voiture cinq places de Porsche fêtait sa première mondiale au Mondial de l’Automobile de Paris. « Porsche fait en effet face à ce qui est peut-être son plus grand défi. Je n’ai aucun doute que cette journée sera d’une importance historique pour l’entreprise. », avait déclaré Wendelin Wiedeking lors de la soirée dans la cour de l’hôtel d’Evreux. Avec le Cayenne, le constructeur de voitures de sport a atteint de nouveaux clients et de nouveaux marchés, même s’il y avait de fortes réserves chez certains fans de la marque.
« Le Cayenne a été rapidement accepté en interne. Mais les Clubs Porsche étaient moins enthousiastes. Il y avait parfois un fort vent de face. », se souvient l’ancien porte-parole de presse Anton Hunger. Mais les chiffres ont donné raison à Porsche. Wiedeking et toute l’équipe de direction se trompaient sur un point : le Porsche Cayenne n’était pas seulement livré aux clients 25 000 fois par an, comme initialement prévu. Même la première génération, connue en interne sous le nom de E1, s’est vendue à 276 652 unités en huit années modèles, soit près de 35 000 unités par an. La troisième génération (E3) sort maintenant de la chaîne de montage et le millionième Cayenne appartient déjà au passé. Plus récemment, plus de 80 000 unités ont été livrées en 2021.
Pour Porsche, le Cayenne a créé la base économique d’un succès durable sans renoncer aux valeurs sportives de la marque de voitures de sport : « Avec le Cayenne, nous avons réussi pour la première fois à transférer la légende Porsche sur un tout nouveau segment de marché. Notre voiture de sport dans le segment des SUV s’est avérée être un best-seller et un moteur de croissance au cours des deux dernières décennies. De plus, le Cayenne a ouvert les portes de nombreux nouveaux marchés pour Porsche et a contribué de manière significative à l’internationalisation de notre réseau de vente. Et à une expansion significative de notre clientèle. », avait déclaré Oliver Blume, PDG de Porsche AG, à l’occasion de la première mondiale de la troisième génération en 2017 sur le toit du Porsche Museum. »
Photos : Porsche
