Audi signifie Vorsprung durch Technik (L’avancée par la technologie), pour une mobilité innovante. Une promesse que la marque aux quatre anneaux vise à refléter à travers un design progressif. Désormais, les caractéristiques des véhicules ont été profondément retravaillées. Dans cette interview, le designer André Georgi et le stratège de la marque Frederik Kalisch expliquent ce que cela signifie pour Audi maintenant que ses voitures portent de nouveaux anneaux.
Les quatre anneaux sont l’un des identificateurs les plus importants de la marque Audi. Pourquoi le changement maintenant, directement sur le véhicule lui-même ?
Frederik Kalisch : En tant que marque haut de gamme progressiste, Audi cible les clients modernes qui apprécient le design de haute qualité et l’attention portée aux détails. Il n’y a vraiment que deux tendances de base dans la présentation de la marque et la conception des produits aujourd’hui qui expriment précisément cette qualité premium : c’est-à-dire, d’une part, le fort et très audacieux, et d’autre part, le retenu, pur et propre.
André Georgi : L’approche puriste correspond davantage à notre philosophie. Une chose est évidente : les marques fortes séduisent les clients principalement grâce à la substance sous-jacente de leurs produits et à des éléments d’identification discrets. Chez Audi, cela a toujours été le cas, et nous le rendons encore plus cohérent. Notre philosophie est que chaque détail doit transmettre une signification ou servir un but. Côté produit, ce sont avant tout nos quatre anneaux, incontournables à l’avant et à l’arrière de chaque modèle Audi, qui font d’une Audi une Audi. Nous voulons que notre qualité s’exprime à travers le design et le produit lui-même. Le nouveau look bidimensionnel donne à nos bagues un relooking nettement plus moderne et encore plus graphique, bien que leur géométrie soit quasiment identique aux anciennes.
Moderne, mais pas à la mode – c’est la prétention d’Audi. Cependant, les logos en deux dimensions semblent être la tendance actuelle. Quel rôle joue l’air du temps dans le design ?
Kalisch : Les anneaux bidimensionnels sont apparus chez Audi en 2016 à la suite de la numérisation, essentiellement pour représenter les anneaux d’une manière adaptée au support. La tridimensionnalité sur des écrans bidimensionnels n’aurait pas répondu à nos exigences techniques et esthétiques. Nous avons donc opté pour un look 3D. Le logo de notre marque est très graphique, ce qui est un avantage car il a fière allure en deux dimensions. Pour assurer une présence cohérente de la marque sur tous les points de contact avec les clients, nous nous sommes coordonnés avec l’équipe de conception pour lancer le processus de refonte des anneaux sur nos véhicules.
Georgi : L’utilisation d’un logo bidimensionnel à l’extérieur de nos véhicules est apparue pour la première fois en 2019. Puis les choses ont vraiment décollé début 2020. Notre vision est de déplacer l’identité d’entreprise du domaine numérique que nous venons de décrire sur nos véhicules et standardiser l’identification des véhicules sur tous les modèles. Nous voulons que les quatre anneaux aient le même aspect partout à l’avenir : que ce soit dans un magazine, sur votre smartphone ou sur un panneau d’affichage – et sur ou à l’intérieur de la voiture.
Qu’est-ce qui a changé exactement en termes de design ?
Georgi : Le logo de notre véhicule comprend trois éléments. Nous le gardons constamment exempt de chrome avec un look noir et blanc à contraste élevé. C’est comme si les flotteurs blancs frappants étaient intégrés dans un corps en verre noir pour un éclat encore plus grand. En éclaircissant optiquement le logo, le blanc confère aux bagues un aspect plat de qualité supérieure, qui apparaît toujours en trois dimensions dans les détails.
Mais ce n’est pas seulement la palette de couleurs; la matérialité est également nouvelle. Pouvez-vous expliquer cela plus en détail?
Georgi : Les bagues chromées d’aujourd’hui sont synonymes de haute qualité ; le matériel seul transmet ce message. Mais nous croyons que nous avons trouvé le « nouveau chrome » : la clarté des nouveaux anneaux noirs et blancs rend notre identité d’entreprise indubitable. La fine bordure noire autour des anneaux donne une apparence constante et de qualité supérieure, quelle que soit la couleur de la peinture ou de la calandre de la voiture. Et les clients peuvent continuer à opter pour nos nouvelles bagues en noir. Cette variation remplace le blanc par un gris foncé qui ressemble à du noir très brillant.
À partir de maintenant, tous les nouveaux modèles Audi porteront non seulement de nouvelles anneaux, mais vous avez également mis à jour le schéma d’identification du véhicule. Pourquoi?
Kalisch : En 2020, notre équipe a retravaillé la stratégie de marque et l’identité d’entreprise. Cette refonte a conduit à notre nouvelle stratégie d’identification des véhicules, incluant la vision d’anneaux bidimensionnels sur nos véhicules. Le schéma d’identification mis à jour correspond à notre nouvelle stratégie de marque. Cela signifie plus d’euphémisme, plus de sophistication.
Georgi : Ce n’est pas seulement que l’identification des véhicules est devenue plus premium ; nous avons également standardisé les polices dans et sur le véhicule. À l’avenir, nos modèles n’utiliseront que la police unique d’Audi, connue sous le nom de « Type Audi ». Le ton de base est beaucoup plus sobre sans compromettre le caractère distinctif ou la qualité. Nous avons maintenant désigné le pilier B comme identifiant détaillé du modèle, du dérivé et de la technologie. Cette désignation est due au fait qu’il a un design identique sur tous les véhicules : toujours deux parties en noir brillant et toujours dans le champ de vision des passagers lors de l’entrée et de la sortie. Le lettrage sur le montant B a été délibérément gravé ton sur ton.
Kalisch : En plus de détourner l’attention du design de nos voitures, des identifiants trop visibles ne seraient probablement pas appréciés non plus par nos clients contemporains et progressistes.
Georgi : L’identification et le design du véhicule agissent désormais comme une unité qui s’aligne sur le nouveau positionnement de la marque Audi.
Photos : Audi
