Après de considérables facteurs défavorables au cours de l’exercice 2018, Audi accélère son repositionnement

Le redémarrage d’Audi : dans le contexte de la transformation du secteur automobile et à la lumière de ses performances non satisfaisantes en 2018, la marque aux anneaux veut mettre son potentiel au service d’une nouvelle stratégie ciblée. Marqué en premier lieu par le passage à la norme WLTP, le bénéfice d’exploitation avant éléments exceptionnels est descendu à 4,7 milliards d’euros. Le taux de rentabilité opérationnelle correspondant était de 7,9 %, et ne rentre donc pas dans la fourchette cible. En comptant les éléments exceptionnels négatifs, à savoir les 1,2 milliard d’euros liés à la crise du diesel, le bénéfice d’exploitation était de 3,5 milliards d’euros, soit l’équivalent d’un taux de rentabilité opérationnelle de 6 %. Avec son Plan de transformation d’Audi, le constructeur haut de gamme a pu compenser une partie de la charge financière élevée. Dans le contexte de la déconsolidation de société d’imports multimarques début 2019, l’entreprise a augmenté sa fourchette cible, espérant à long terme atteindre un taux de rentabilité opérationnelle d’entre 9 et 11 %. L’année financière en cours sera dominée par l’initiative d’électrification d’Audi. En raison de nombreux défis, 2019 devrait être une année de transition pour l’entreprise, avec un taux de rentabilité opérationnelle situé entre 7 et 8,5 %, ce qui reste sous la nouvelle cible à long terme. La marque aux anneaux espère enregistrer une hausse modérée de ses livraisons. D’après Audi, plusieurs éléments devraient peser sur son résultat : la gestion du passage à la norme WLTP, le coût élevé des lancements, les considérables dépenses d’investissement pour la mobilité électrique et l’environnement macroéconomique de plus en plus difficile. « Nous ne pouvons pas nous satisfaire de nos performances. Audi a d’excellents produits sur le marché mais, si l’on parle business, nous n’avons pas su résister au test de pression ultime qu’a représenté le passage à la norme WLTP », a déclaré Bram Schot, président du directoire d’AUDI AG. « Les employés d’Audi ont fait preuve d’un très bon esprit dans cette situation difficile et nous ont permis d’obtenir les meilleurs résultats possible pour Audi en 2018. Nous nous efforçons de rester dans cet esprit pour faire redémarrer Audi tous ensemble. » Avec 1 812 485 voitures Audi livrées en 2018, les ventes étaient 3,5 % inférieures à l’année précédente (2017 : 1 878 105). En Europe en particulier, la disponibilité restreinte des produits en lien avec le passage à la première étape du cycle de test WLTP a entraîné une chute importante. Le chiffre d’affaires du groupe Audi, qui s’est fixé à 59 248 millions d’euros, a presque atteint le niveau de l’année dernière (2017 : 59 789 millions d’euros), grâce notamment au lancement de l’Audi Q8 et aux volumes de ventes générés par le SUV Urus de Lamborghini. Le taux de rentabilité opérationnelle avant éléments exceptionnels de 7,9 % (2017 : 8,5 %) n’a pas été à la hauteur de l’ancien objectif à long terme, qui était d’entre 8 et 10 %. Pour 2018, Audi a estimé les éléments exceptionnels liés à la crise du diesel à 1,176 milliard d’euros (2017 : 387 millions d’euros). Outre l’ordonnance administrative légalement contraignante adoptée par le parquet de Munich, qui inflige une amende de 800 millions d’euros au constructeur, ces éléments exceptionnels comprennent les dépenses liées aux mesures techniques et aux mesures pour les clients, ainsi que les dépenses et provisions pour les risques juridiques. Après ces éléments exceptionnels, en 2018, le bénéfice opérationnel était de 3 529 millions d’euros (2017 : 4 671 millions d’euros) et le taux de rentabilité opérationnelle de 6 % (2017 : 7,8 %). Avec le Plan de transformation d’Audi, l’entreprise a adopté des mesures pour un montant de 1,9 milliard d’euros en 2018. Sur le total, 1,1 milliard d’euros ont eu un impact positif sur le bénéfice opérationnel, pour ce qui a trait à la comparaison avec 2017. Grâce à une bonne maîtrise de ses frais de structure, le constructeur a pu partiellement contrebalancer les effets de la norme WLTP et les dépenses liées à la crise du diesel. Le programme de progression des bénéfices comprend des mesures de réduction des coûts, ainsi que des mesures de stimulation du chiffre d’affaires. « Le Plan de transformation contribue nettement à nous assurer un avenir radieux. Il est conçu pour nous permettre de transférer des ressources gigantesques vers des domaines de croissance et de générer la trésorerie nécessaire pour financer la mobilité électrique », a déclaré Alexander Seitz, membre du directoire pour les finances, la Chine, la conformité et l’intégrité. « En raison des avancées nécessaires, nous augmentons notre cible pour la période prévue à environ 15 milliards d’euros. » Audi a déjà décidé des mesures concrètes pour atteindre un résultat de plus de 10 milliards de dollars entre 2018 et 2022. Dans un nouveau module de travail du programme, Audi prévoit d’optimiser ses capitaux employés afin de booster la valeur de l’entreprise à long terme. Le résultat financier a considérablement augmenté, passant à 831 millions d’euros en 2018 (2017 : 46 millions d’euros). Outre les développements positifs de l’activité en Chine, Audi a été impactée par l’adoption d’une nouvelle norme de comptabilité IFRS. Les effets financiers des opérations de couverture des opérations commerciales sont maintenant entièrement enregistrés sous le bénéfice opérationnel et non plus sous le résultat financier. Le résultat avant impôts de 4,361 milliards était 7,5 % en dessous de celui de 2017 (4,717 milliards). En signe de reconnaissance pour leur engagement au cours de la très difficile année 2018, les employés d’Audi recevront une prime d’intéressement. Le bonus Audi pour un travailleur qualifié dans les usines d’Allemagne est fixé à 3 630 € (2017 : 4 770 €). Ce montant est fixé par l’accord précisé dans la convention collective. L’entreprise a ajusté le paiement pour l’exercice 2018 afin de compenser les effets de l’amende, qui a réduit les bénéfices, et ainsi augmenter le montant. Des règlements sur l’intéressement s’appliquent également dans les filiales d’Audi. Malgré les conditions difficiles de 2018, le groupe Audi a maintenu sa condition financière robuste. À travers la réduction des coûts et sa discipline d’investissement, l’entreprise a généré un flux net de trésorerie de 2,141 milliards d’euros (2017 : 4,312 milliards d’euros) malgré les sorties de trésorerie générées par la crise du diesel et les avances de dépenses pour l’avenir. En 2017, la vente de parts minoritaires dans Volkswagen International Belgium S.A. a eu un impact positif important sur le flux net de trésorerie. Au 31 décembre 2018, les liquidités nettes représentaient un total de 20,442 milliards d’euros (2017 : 20,788 milliards d’euros), ce qui témoigne de la bonne solidité financière du groupe Audi. Le directoire présentera le repositionnement de l’entreprise lors de l’Assemblée générale annuelle, qui se tiendra le 23 mai 2019. « Nous donnons un gros coup d’accélérateur au changement, car nous devons gérer une double transformation », indique Bram Schot. Il explique que l’objectif est qu’Audi redevienne efficace, agile et résistante aux pressions. Dans la transformation du secteur, l’entreprise veut établir de nouvelles références, en termes de technologies et de business models. « Nous allons beaucoup plus nous concentrer sur nos clients et moins sur nous-mêmes ; nous allons accorder plus d’importance aux éléments décisifs et mettre en œuvre les décisions de façon très cohérente et disciplinée. » Dans le cadre du repositionnement, l’entreprise revoit également son modèle de création de valeur et espère ainsi stimuler nettement sa productivité. À l’avenir, le groupe Audi réduira l’intégration verticale et se concentrera sur son cœur de métier. En lien avec les représentants des salariés, l’entreprise définit l’allocation future des modèles Audi aux usines et, ainsi, la répartition des tâches et l’évolution de la capacité des usines dans le réseau de développement et de production international. Le regroupement des plateformes et des architectures des véhicules en production, ainsi qu’une flexibilisation accrue devraient permettre d’optimiser les dépenses et l’utilisation des capacités. Afin d’augmenter la valeur à long terme de l’entreprise, sa force d’innovation et son attractivité en tant qu’employeur, le retour sur investissement deviendra un autre indicateur de réussite pour Audi. Pour le pilotage interne, l’impact des projets de véhicules sur les émissions de CO2 moyennes sera évalué sur le plan financier et compris dans cet indicateur. Dans le cadre de la restructuration progressive du portefeuille de modèles Audi, la marque aux anneaux tirera encore plus parti du potentiel de synergies au sein du groupe Volkswagen, par exemple avec l’évolution de la mobilité électrique via l’architecture haut de gamme PPE développée avec Porsche, et avec le kit d’électromobilité modulaire de Volkswagen (MEB). Bram Schot : « Les clients vont passer aux véhicules électriques plus rapidement et plus largement que nous l’avions imaginé. En témoigne notamment l’accueil extrêmement positif de l’Audi e-tron et du concept Q4 e-tron, que nous avons présentés la semaine dernière lors du Salon de Genève. Les économies d’échelle présentent des avantages considérables pour notre groupe. Nous avons déjà étendu notre feuille de route électrique et prévoyons de proposer environ 30 modèles électriques d’ici 2025. » Audi va restructurer son portefeuille de produits afin de mieux répondre à l’évolution de la demande et l’enrichira encore, en particulier sur les segments haut de gamme supérieurs. D’ici 2025, la gamme de produits sur les segments des modèles milieu de gamme supérieurs et des grands véhicules comptera 15 modèles. Sur la base du Plan de transformation d’Audi, toute l’entreprise va mettre en place un renforcement de son efficience et de sa durabilité. « Dans toutes les divisions, nous mettons l’accent sur notre efficience et sur l’orientation nécessaire des coûts, avec des systèmes de transparence et d’avertissement précoce efficaces », explique Alexander Seitz. « Cela implique que nous soyons plus ouverts aux partenariats qui, dans certains domaines, peuvent nous aider à atteindre nos objectifs plus rapidement et de façon plus efficace et efficiente. » De plus, Audi augmentera sa vitesse et son agilité en réduisant sa complexité organisationnelle et en rationalisant les processus et les structures de gestion. Alors qu’il a adopté une nouvelle structure de reporting entrée en vigueur en janvier 2019, le groupe Audi est déjà en train de recentrer son organisation et de réduire la complexité. En raison de la comptabilisation de certaines entreprises d’import multimarques, les états financiers consolidés d’Audi incluaient jusqu’à présent les volumes et les données financières clés de la vente de voitures d’autres marques du groupe. Ces informations sont désormais comptabilisées au niveau du groupe Volkswagen. Cela a un impact sur les données clés du groupe Audi. Pour 2018, la nouvelle structure de reporting donnerait un chiffre d’affaires ajusté de 53,6 milliards d’euros au lieu des 59,2 milliards d’euros comptabilisés. Le bénéfice opérationnel resterait plus ou moins inchangé, tandis que le taux de rentabilité opérationnelle après éléments exceptionnels serait plus élevé de 0,6 point de pourcentage, soit de 6,6 %. Par conséquent, l’entreprise revoit à la hausse sa fourchette cible, espérant à long terme atteindre un taux de rentabilité opérationnelle d’entre 9 et 11 %. 2019 sera une année de transition avec des défis uniques pour le groupe Audi, puisque c’est l’année de son repositionnement stratégique : « En 2019, nous allons suivre un cap stratégique important et travailler sérieusement sur nos structures de coûts. Sur le plan opérationnel, néanmoins, nous allons également devoir faire le ménage », affirme Alexander Seitz. « Nous sommes en train de réparer les séquelles de l’année charnière qu’a été 2018 et de retrouver notre équilibre, de la production à la commercialisation. Ces tâches auront, dans un premier temps, un impact négatif sur nos recettes. » En 2019, Audi espère enregistrer une hausse modérée de ses livraisons et un chiffre d’affaires légèrement supérieur au montant ajusté de l’année dernière. Dans sa nouvelle structure de reporting, l’entreprise table sur un taux de rentabilité opérationnelle de 7 à 8,5 %. Le flux net de trésorerie devrait se monter entre 2,5 et 3 milliards d’euros. Depuis le début de l’année, Audi resserre progressivement les écarts ouverts dans son offre de produits par le passage à la norme WLTP et crée les conditions d’une croissance des ventes. Au cours de l’année, la marque aux anneaux réduira les stocks renforcés en 2018 pour faciliter la gestion de l’approvisionnement pendant le passage à la WLTP. Par exemple, Audi avait déjà graduellement repris la production de variantes de moteurs/transmissions pour lesquelles l’entreprise prévoyait une approbation rapide afin de permettre aux clients de disposer de ces variantes peu de temps après les approbations officielles. Une fois les homologations requises reçues, le stock de ces véhicules préconfigurés va baisser progressivement. De plus, l’entreprise se prépare de façon intensive à la prochaine étape du cycle de test WLTP, qui entrera en vigueur le 1er septembre 2019 et imposera des règles encore plus strictes pour tous les véhicules. Audi a augmenté ses capacités de banc d’essai technique d’environ un tiers afin de rendre la mise en œuvre plus facile à gérer, et a ajouté environ 300 employés dans le service Développement technique pour l’homologation et le développement des motopropulseurs. L’entreprise a resserré son portefeuille de variantes de moteurs/transmissions d’environ 30 % conformément aux préférences du marché, réduisant ainsi la complexité. Cette année encore, Audi aura un calendrier de lancements successifs bien rempli. Au total, en 2019, Audi présentera encore plus de 20 modèles nouveaux ou actualisés. La marque aux anneaux aiguise son image sportive avec neuf nouveaux modèles S, ainsi que quatre modèles R et RS particulièrement puissants. Le lancement de nombreux nouveaux produits a un coût considérable pour l’entreprise. Dans le cadre de l’initiative d’électrification, la nouvelle Audi e-tron sera suivie de l’e-tron Sportback, une première mondiale. 2019 verra aussi le lancement de la Q2 L e-tron, un modèle électrique réservé aux clients chinois. De plus, six modèles hybrides rechargeables viendront compléter la gamme de nouveaux produits cette année. D’ici fin 2020, Audi aura lancé un total de 12 véhicules électriques couvrant tous les segments. En 2019, l’entreprise réalisera des dépenses d’investissement considérables pour donner un coup de pouce à la mobilité électrique et à d’autres domaines d’avenir. Audi prévoit un rapport dépenses de recherche et développement/chiffre d’affaires légèrement au-dessus de la fourchette cible, qui a été revue à la hausse, passant de 6,5 à 7 % en raison des effets négatifs sur le chiffre d’affaires de la déconsolidation d’entreprises multimarques. En 2019, le rapport dépenses de capitaux/chiffres d’affaires devrait être dans sa fourchette cible de 5,5 à 6 %, qui a également été réévaluée. En 2019, Audi sera confrontée aux défis que représentent les développements macroéconomiques et l’environnement monétaire et des matières premières. Pour y faire face, l’entreprise adoptera en permanence des contre-mesures, notamment le déploiement systématique du Plan de transformation d’Audi et d’autres mesures importantes. Alexander Seitz : « Dans l’ensemble, le test pour notre secteur est peut-être d’une ampleur inédite. Nos concurrents réagissent également avec des mesures à longue portée. De plus, chez Audi, nous avons nos propres tâches structurelles à mener. Nous devons donc agir de façon décisive dès maintenant et revoir notre positionnement dans de nombreux domaines afin de garantir notre compétitivité à long terme. » Photos : 4Legend.com / Audi